Il Ce.R.T.A. mette in discussione il futuro della pubblicità digitale
Il Ce.R.T.A. dell'Università Cattolica pubblica un'analisi critica sul digital advertising, evidenziando problemi di misurazione e targeting.
In Breve
- Qual è il principale focus dello studio del Ce.R.T.A.?
- Lo studio mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising.
- Quali aziende dominano il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato.
- Qual è la situazione della misurazione pubblicitaria nel Regno Unito?
- Solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti.
Il Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca sui Media e la Comunicazione) dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi fondamentali sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Questo studio mette in luce come i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllino quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, rivelando che oltre la metà del traffico internet è generato da bot e che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari prima di raggiungere il consumatore.
La ricerca si basa su un’analisi approfondita della letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, ponendo sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium.
Per quanto riguarda il brand, lo studio evidenzia che il targeting fine è in grado di intercettare una domanda già esistente, mentre costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici, sottolinea che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience impedisca la formazione di un immaginario collettivo condiviso.
La televisione, in questo contesto, viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi segnala che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, dimostrando l’efficacia dei mezzi tradizionali nel creare coesione.
Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, affermando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Questo porta a una riflessione sull’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi cruciali per garantire l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Il nodo della misurazione è centrale nel dibattito attuale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, un calo significativo rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo scenario evidenzia una crescente dipendenza da metriche proprietarie delle piattaforme, che solleva interrogativi sulla trasparenza e sull’affidabilità dei dati.
Massimo Scaglioni commenta che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom.
Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza. Questo dibattito si rivela cruciale per il futuro della pubblicità digitale, in un contesto in cui la trasparenza e l’affidabilità dei dati sono più importanti che mai.
